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Hashtag come segni distintivi

#ProprietàIndustriale, quando i social media incontrano il business e gli hashtag diventano segni distintivi

 

Lanciati da twitter sin dalla sua nascita nel marzo del 2006, gli hashtag (l’ormai famigerato cancelletto davanti alle parole che, eliminando gli spazi, diventano subito evocativi di un argomento) sono diventati ben presto di uso comune in tutti i social media. Nel nostro tempo e in un mercato talmente customer-oriented che fatica a stare al passo del cambiamento delle mode, si sa, quando qualcosa fa breccia nella rete diventa subito un imperativo di analisi da parte delle imprese.

 

È stato questo il motivo che ha spinto molte imprese a tramutare in hashtag le proprie campagne pubblicitarie, sfruttando soprattutto la possibilità, nata con il social dei cinguettii e proseguita con Instagram e Facebook, di utilizzare questi strumenti come chiavi di ricerca per navigare: #PutACanOnIt (di Red Bull), #ShareACoke (di Coca Cola) o #WantAnR8 (dell’Audi) sono solo alcune delle campagne pubblicitarie avviate tramite hashtag da diverse imprese, con lo scopo di trarre vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti. La creazione di un proprio hashtag infatti consente la creazione di una propria reputazione nella rete (ormai imprescindibile), permettendo di governare le conversazioni e di interagire con i consumatori in maniera diretta, dinamica e costante.

 

Un’altra sfida è quella di appropriarsi di un trend e sfruttarlo per la propria campagna pubblicitaria: una mossa molto più ardua e non scevra di insidie – per via del difficile controllo sui contenuti legati all’hashtag stesso – ma spesso alcune scommesse hanno dato ottimi frutti.

 

Come tutte le attività di marketing delle aziende, messe in atto con la finalità di diversificarsi dai propri concorrenti e trarre così un vantaggio competitivo mantenibile per attrarre un sempre maggior numero di consumatori, così anche gli hashtag e le campagne connesse hanno iniziato a necessitare della tutela che, fino a poco tempo fa, era garantita ai marchi registrati. Sarebbe quindi un’ottima consuetudine quella di anticipare la concorrenza e appropriarsi di determinate “parole chiave” in modo da poterne disporre l’utilizzo e poterlo, invece, vietare ad altri. Non va però dimenticato che, esattamente come succede con i marchi, anche l’eventuale deposito di un hashtag, deve necessariamente sottostare alle stesse regole: non devono quindi mancare i caratteri di novità e di liceità, ed è necessario che il segno sia atto a distinguere un prodotto o servizio in particolare.

 

Una ricerca effettuata ha rilevato che sono stati 1.398 gli hashtag depositati nei registri dei marchi di tutto il mondo nel 2015 (dei quali 115 in Italia): un numero infinitesimale se comparato con le oltre 130mila domande di deposito di marchi nel solo territorio dell’Unione Europea nello stesso anno. Inoltre, sempre la stessa ricerca, ha evidenziato che – nel 2014 – solamente 103 sono stati i marchi di questo tipo giunti a registrazione, superando quindi le critiche avanzate durante la fase d’esame. Una porzione ben inferiore a quella relativa ai marchi ai quali siamo più avvezzi, che giungono a registrazione in una percentuale superiore al 70%.

 

Percentuali di successo non incoraggianti dunque ma, come spesso avviene in molte sfide intraprese in fasi embrionali della vita di un progetto, se dovessimo affidarci alle statistiche e alle percentuali di riuscita, di sicuro non registreremmo un hashtag come non avremmo mai avuto uno svariato numero di invenzioni e di innovazioni che hanno cambiato radicalmente la nostra vita nel corso dei secoli.

 

Ma è proprio nel momenti più difficili che spesso si trovano le energie per gli spunti migliori, e sono coloro che hanno il coraggio di sfidare mondi ancora quasi del tutto inesplorati e ostili che riescono a fare la differenza.